2019年， 8300万人成了新品重度消费人群；
2019年，天猫发布的新品数量首次突破1亿；
2019年，“新品”在淘宝app内搜索量高达100亿次；
……
短短3年多时间，“新品”成了天猫的战略级业务。
“去年第一届新品消费盛典上，我有一个很大期望的目标：第三年实现天猫新品发布年达到1亿件，没想到这个数字来得太快了！”天猫平台营运事业部总经理家洛说，20219年1亿新品发布，来得太快，完全超出预期。
天猫的新品战略提速。2020年，天猫确定的FLAG是：
要助力打造300个销售额过亿的新品、1000个新品销售额过亿的品牌。
3年多，从实验到战略
2016 年 ,天猫成立了新品创新中心，而它的前身是天猫的试用调研团队，最初是以人工方式收集、调取、分析数据的方式服务品牌商。
2017年9月，这个部门正式对外“亮相”，提供四个主要服务：
Targeting & Segmentation（人群研究）、
Market Foresight（市场洞察）、
Innovation Guidance（爆品打造）、
Collaborative Tactics（策略优化）
由此，这个部门的英文缩写就成了TMIC。
2017年，全球20万品牌在天猫总共发布了1200万种新品。
有调研报告显示，品牌每年会拿出调研50%的预算投入到新品研发上，然而新品上市的成功率却仅有5%。
2018年1月，天猫新品创新中心战略发布会上，新品创新中心与涵盖全球300余个顶级品牌的37家顶级集团战略性签约，包括玛氏、宝洁、美泰、三星、玛莎拉蒂、雅诗兰黛、全棉时代等全球一线品牌在内，各方共创的以天猫大数据研发新品的模式。
“基于阿里大数据和小样本调研，在6大调研模型、4大人群发展趋势洞察模型和品类市场趋势预测模型的加持下，品牌孵化新品的关键痛点被逐一攻破，品牌的新品孵化周期平均从18个月降低到了9个月，同时销售效果实现倍增。”当时，天猫品牌营销产品部总监段玲这样说。
玛氏中国跨品类创新中心负责人杜欣盛也说， 新品定制化一直是一大痛点，但天猫新品创新中心能提供很多可能性。阿里完善的生态系统能够追溯消费者消费行为的变化，通过数据可视化赋能品牌。
2019年9月，天猫发布了战略级产品——天猫新品数字系统，助力天猫品牌孵化新品和新品牌。天猫小黑盒上线新品运营中心，从洞察消费趋势，和品牌一起共创新品，到精准试销、帮助新品线上爆发。
在这个过程中，天猫让一款新品研发的时间从两年缩短到6个月，让一款新品从上市到成为爆款的时间，最快缩短了一个月。
短短3年多时间，天猫已经形成小黑盒、新品创新中心、流行趋势预测中心等立体、交叉的业务体系，共同帮助新品研发和孵化。
新品，成了天猫的重要战略！
从尝试到坚定，2019新品井喷
2019年9月，Michael Kors 正式上线了天猫旗舰店。很快，Michael Kors 与小黑盒联合打造了品牌全年最受欢迎的新品：全球限定款CECE迷你斜挎包，新品日当天小黑盒CECE售罄率高达98%，天猫全球独家色红色开售9小时抢购一空，打破天猫服饰箱包新品首发记录。同时带动当日全店前19分钟销售额突破100万。
“结果远远超出了我们的预期，特别感谢小黑盒团队在前期的很多经验分享，让我们的首次合作达成了非常好的效果。这加深了我们对天猫和未来新品的信念。”Michael Kors 高级副总裁胡特这样说。
Drunk Elephant （醉象）是去年9月进入中国市场，这家2012年在美国创立的美妆领域的强成分强功效品牌 ，2015年之后才正式做商业渠道拓展，而且当时是线下渠道，短短一两年时间，成了北美所有线上线下门店销售第一的品牌。“破冰”中国市场，Drunk Elephant 选择了天猫。
“醉象在天猫运营仅仅44天，第一次参与双11，我们在天猫平台全部商家的销售里面，蓝罐多肽面霜取得了前10名的好成绩。”CEO苏佳妮说，2019年年底，公司把全球原本同步首发的补水炸弹选择天猫进行全球首发，只有在中国天猫平台才能买到最新产品。 2020年很多新产品也会在天猫首发。
不仅仅是Michael Kors、醉象，还有拉面说、阿迪达斯、兰蔻……
速溶咖啡品牌“三顿半”，2019年双11当天销售额就超过2018年全年，更是上一年双11的10倍，一举超过此前霸住咖啡品类王座10年的国际巨头雀巢，成为天猫咖啡第一品牌，更成为第一个登顶双11咖啡榜首的国货品牌。在创始人兼CEO吴骏看来，这个2015年成立的品牌之所以能在2019年爆发，最重要的原因就是新品。
整个天猫平台的新品供给，从2016年400万件，到2018年有4000万，到2019年超1亿款新品，3年实现指数级井喷。
数据同时显示，天猫新品销售额占比从2017年的24%提升到2019年的35%，2019年超过500个品牌新品销售额过亿——这个数字，是年初计划的5倍。
一个行业公认的“魔咒”是：一款新品的成功率只有5%，超过70%的新品在18个月内会退市。如今，通过数据洞察、研发共创和精准试销等方式，天猫让新品成功率达到了60%，让品牌拉新率提升了1.7倍。
从经典到新品，新品能带来什么？
“合作之前，我们对天猫旗舰店的设想可能更多的是品牌经典款的销售居多，由经典款带动新品的销售。”Michael Kors 高级副总裁胡特说，但2019年合作的成功让公司意识到消费者对在天猫猎“新”的心智已经完全建立、对新品接受度极高、对新品价格不敏感。
新品对一个品牌有多重要？
数据显示，天猫新品销售增速均值达到77%，远高于其他产品，而在个护美妆、服装服饰和家用电器等新品高度驱动的行业中，新品销售的增速更是超过200%。新品带动成交达到36%。
新品已成为品牌增长的主要驱动力量，打造一款超级新品可能带来赢家通吃的局面，也能有力地推动了各大品牌的业绩增长。2019年，天猫上有500个品牌还专门成立了互联网新品研发部，为了和天猫对接创新新品、发布新品。
早前，天猫总裁蒋凡表示，未来天猫会大幅度加强对新品的投入，从消费者需求洞察到上市，到研发和产品迭代，一直到上市的营销，天猫会提供更多服务。这些能力，也将成为天猫区别于其他平台的核心能力。
来源：周到上海 作者：苗夏丽
