周到上海

2020年以及未来一两年中国的出游市场趋势如何？近日，一年一度的瑞银大中华研讨会上就“2020中国旅游市场展望”揭晓了新鲜出炉的调研报告——两个8%给了出境游市场和国内游市场双增长的定心丸。

被调查的人显示了平稳的出行意愿，未来两年中国出境游市场增长率在一个较合理的预测数值——每年平均8%，而国内游则仍有不低于8%的人次递增空间。

在这份以5000人为调查样本，覆盖一线到四线35个城市的调查中，除了以上数据预测，也分别捕捉到了体验旅游需求和比重在出境游和国内游群体中双增长的画像构成。

“旅游过年”开启国内游首拨热潮

“未来两年的旅游收入预测，仍是利好——增速仍然很快，两年内仍能保持10.9%的增长。”在瑞银证券中国旅游，住宿，休闲，机场行业分析师陈欣看来，尽管在去年上半年国内旅游人次增速有所放缓，但预测中未来两年国内游的人次仍有不低于8%的增长。

而在本月10日综合了机票、酒店、火车票、汽车票和旅游度假等产品的预订数据后，携程集团也发布了《2020年春运旅客出行趋势报告》。在此次以“返乡团聚”为重要主题的春运中“旅游过年”也成了“新年俗”。《报告》显示，年轻人更愿在春节假期外出旅行。春节长假出游游客中，90后占比达45%，80后以26%的占比排在第二位，00后作为“新势力”快速崛起，占比增加到11%。

其中爱春节旅行的90后“小镇青年”成为热点之一，出游意愿更强。今年春节长假期间，来自芜湖、保定、江门、廊坊、威海、湖州、绵阳、潍坊、唐山、开封等三四线城市的90后用户预订量同比增长超过了100%。

此外，就景区情况看，《报告》称，故宫、上海迪士尼、西湖、珠海长隆海洋王国、成都大熊猫繁育研究基地、西岭雪山、东方明珠、夫子庙、涠洲岛、哈尔滨冰雪大世界十个景区“拥挤指数”较高，即将迎来众多游客的打卡。

未来出境游将以短途为主

未来中国出境游的市场究竟会有怎样的变化？瑞银证券研究部总监、亚洲交通运输研究主管连沛堃认为，从持续五年每半年做一次的调查显示，年人均出境游次数将达到2.3次，对比平稳的出游意愿，对于出行目的地的选择短途目的地呈现了一边倒，位列前三的分别是日本、韩国和泰国，相比之下，类似澳大利亚、加拿大这些长途地区，再次前往的调查中均显示下滑趋势。

而在出境游目的地的选择中，免签政策则起到了决定性的作用。中国游客青睐的新兴购物目的地中，阿联酋排名飙升到第二，直接得益于迪拜对中国公民实施的免费落地签政策，因此中国游客人数和消费总额快速增长，而迪拜国际机场免税店也在全球免税店中首次跃居第一，成为大黑马。

买买买

撬动700亿美金大市场

买买买依然占据着出游消费的重要份额。依据瑞银出具的DFS（免税店）出游消费专项报告，中国游客每年在海外的消费是700亿美金，其中2/3发生在境外。以去年韩国超过1000亿人民币的免税收益为例，其中70%是中国人贡献的，也就是说中国客人贡献给韩国免税的销售额高达700亿人民币。而未来几年预测的同类消费数值仍将持续增长，最高有望升至878亿人民币。

2020春节长假来临，去哪些国家消费和购物最受欢迎？中国人在境外消费有什么新的变化？在此轮即将掀起的买买买调查同样印证了中国游客在境外的购买力，支撑全球旅游经济、改变各国消费格局的故事依然在上演。

银联国际联手携程依据去年以来海量中国游客境外用卡消费、领券购物的大数据分析，发布的《2019中国人出境旅游消费报告》中分别评选出了最受中国游客欢迎的全球十大消费国家、最佳购物城市、购物场所。其中日本成为2019年中国人出境消费和购物的第一大目的地国家，并且预计在今年春节也将蝉联榜首。

同样来自日本国家旅游局的统计也显示，去年上半年，访日游客最大来源地是中国大陆，达到453.25万人次，在日本的消费额高达约人民币566亿元，人均消费在12488元左右。按照这一趋势，2019年全年赴日中国大陆游客估计超过900万人次，消费额估计达1000亿元。

体验旅游加减法并行

尽管旅游总预算增速放缓，但人们在接受调查时都表示了旅行在外，对体验式旅游的需求和比重都出现了增长。此次瑞银的调查显示，客人“愿意花更多的时间在高质量的消费，如选择四五星级酒店的占比同步增长”、“选择低成本航空公司的比例持续下降5%”，由此可见这一轮提升出游体验方面的消费已有所回升。

同样，在针对未来12个月出行预算调查的数据显示，总体消费预算中，美食和娱乐所占的份额尤其醒目，同比的消费增幅均超过了30%。在体验上愿意付出更多，正是敏锐洞悉到客人需求的转变，华住集团也将旗下的全季品牌定义在五感六觉上，即视觉、嗅觉、听觉、触觉、味觉、知觉所打造的愉悦感、安定感、亲切感、舒适感、安全感，意在全方位包装客人的体验感。而味觉上则是对白粥和豆浆的“重塑”。

用重塑来概括一碗白粥和一杯豆浆一点儿不为过，先看一组数据：设计了一份十分钟的调查问卷，70天调研集齐2843份有效问卷，耗时120天共有七十余人参与试吃，最终定稿“熬制”出了一碗“一斤米六升水”标准配置的白粥。作为800多家全季酒店统一标配的中式早餐里的“一员大将”，这碗白粥自去年春分全线上桌后，无疑就成了全季中式早餐的“颜值担当”和“营养担当”。

就为了能提升住店客人的早餐体验，全季品牌运营部运营总监左清华坦诚，“我们为这碗白粥的熬制做足了加法——指定选用五常大米，非得搭配农夫山泉水，恪守一斤米六升水的配比，还有三十分钟浸泡、八十分钟慢煮以及最后最易被省略的十分钟搅拌。”更令人惊讶的是，从这碗白粥延伸出的是做到极致的加法，白粥达标企业SOP（标准作业程序），也是全季早餐变革的重启。

“全季的中式早餐并非一味做加法，”说起自己从头至尾一一亲历的全季早餐变革，左清华说，相比令自己“魔障”的白粥品尝环节，她记忆最清晰的还得数，为了取得更有效的加法前，执行的一个减法举动了，即2018年10月1日选了当时一家全季旗舰店施行新菜单——面包直接从菜单、餐台上拿下。

早餐舍弃面包，反响究竟会怎样？当时，从店长到餐台服务员乃至左清华本人都心里没底，因此国庆长假里她接连三天，每天蹲点早餐时间，去观察客人的早餐选择，虽然当时这家店的客源不少是来自海外的，居然没有一个人关注到减法的存在，相反收获了对白粥、对水果品类丰富、对明档的诸多好评。对左清华来说，这道加减法并行，才有了锦上添花的实效。

为实践和探索埋单，不单单是时间，还有财力、人力和物力。这样的加法在全季比比皆是，左清华细数之下发现，从一餐“落胃”的中式早餐到客房里原叶茶包的配备等等细节，全季用大量时间论证了客人的需求。对体验的注重正逐步提升，而体验愈发成为人们愿意埋单的一个环节，举足轻重。

作为全球最大的出游客源国，2020春节长假将引发今年的首轮出游高潮。据统计，将有超三成的游客选择提前出发，这一拨出游热潮也将为未来全球的旅游市场带来更多的实际的数据支撑，值得分析。