漫步上海的各大商圈，或许你经常能看到这样的场景：步履匆匆的年轻女性，或手拿一线大牌的最新款手包，或身着设计感十足的高定服装，精致的面部妆容少不了LA MER、YSL、TOM FORD等国际一线大牌的加持……
对于如今的中国消费者来说，奢侈品不再高高而上，他们有很强的消费能力，消费观已经从品牌转向了品位。这其中，与数字网络共同成长起来的Z世代的“消费能量”不容忽视：2019年，Z世代人群人均年度时尚总花费为51260元；平均21%的人每天都有购物瘾，每天都要剁手时尚单品；45%的线下购物没有具体目标，看到喜欢的就会购买；购买时装时，44%的人会首选综合类电商购物平台。
就是这样一群人，撑起了现在和未来的奢品消费的半壁江山，奢侈品对于他们来说，也不再单纯是身份、身价或者品位的象征，而是一种社交资本和一种可以在社交媒体上流通的货币，帮助他们快速入圈，并提升线上线下的身份与话语权。对于奢侈品品牌及消费的认知边界，在被Z世代逐渐打破。
奢侈品消费从品牌转向品位
尽管中国消费者接触奢侈品只有短短40年的时间，但已缔造了全球排名第二的奢侈品市场。为了深入了解四代不同年龄段消费者的奢侈品消费行为与年龄、价值观、生活方式和社会背景等因素之间的关系，Mazars中审众环于2019年底对中国奢侈品消费者进行了调研，内容涉及消费者对奢侈品的定义、了解资讯的途径、经常购买的品类、购买频率及渠道、影响购买决策的因素等，调查覆盖Z世代（24岁以下）、千禧一代（25-38岁）、X世代（39-54岁）及婴儿潮（55-73岁）四个年龄段。
近日，这份调研成果——《中国奢侈品消费者调研报告》正式发布，从这份报告中，可以明确地了解到跨四代中国消费者各异的奢侈品消费观，也为我们展现出了这样一个消费市场：“中国奢侈品消费市场主要由千禧一代和Z世代两代年轻的消费者作为支撑；一二线城市的奢侈品消费市场理性成熟，那里消费者的消费观已经从品牌转向了品位，且他们不再认为国外品牌就是奢侈品；其中，Z世代拥有着很强的消费能力，他们喜爱美国和日本品牌，电子产品已经进入了Z世代奢侈品的购买清单。”Mazars中审众环中国大陆地区执行合伙人刘钰涓博士介绍道。
在老佛爷百货中国首席运营官沈智傑先生看来，中外奢侈品消费也日渐趋同：“从我们的角度来看，在中外奢侈品消费方面并没有太大差异，因为在过去的120年中，我们一直坚持我们自己的DNA，提供多样化的时尚表达和价格细分，提供多样化的时尚表达和价格细分，来服务中外不同世代的消费者。”
今年初的新冠疫情不光对全球公共卫生系统造成重击，对零售、旅游等行业也有较大影响。当谈及疫情之下奢侈品产业在中国的发展趋势，刘钰涓还是充满信心：“在疫情还未发生之前，中国奢侈品市场体量就已经非常大了。各大奢侈品在中国的发展就非常健康，也培养了非常稳定的消费者——前有消费观念成熟且经济能力充沛的X世代作为基础，中有对奢侈品更为深入理解的千禧一代作为承接，后有购买潜力超群的Z世代进行支撑。”
Z世代喜欢线上买奢品
据国家统计局提供的数据显示，中国1995年至2009年出生的Z世代人口约为2.6亿人次。刘钰涓博士认为，这个庞大的新兴群体与社交媒体、移动互联网共同成长，家庭条件相对富足宽裕，个人经济负担也较轻，消费态度和前代人群大相径庭，更早开始关注和购买奢侈品，想要的东西即使暂时超过预算，也会考虑通过花呗等分期支付方式购买，呈现出值得关注的消费能力，日渐成为奢侈品消费的主力人群。
刘钰涓博士还认为，在疫情影响下，线上经济的增长趋势非常明显。同时调查表明，年轻人——千禧一代和Z世代是最有购买力的奢侈品支持者，且大多是为了犒赏自己。结合外因和内因，我们认为中国市场将在不久以后成为全球最大的消费市场。
由于疫情原因，伯爵选择在天猫平台上以直播的形式举行线上展览，对于品牌方及消费者来说，这都是一次新鲜且有趣的尝试。通过这场直播，伯爵中国执行董事戴慕修看到了中国年轻一代特别是Z世代消费者的消费力。“他们看重限量版和个性化的产品，害怕错过喜欢的东西。因为担心断货售罄，他们愿意尽早下手。”
如今，绝大多数零售品牌纷纷转战线上，并通过线上线下的融合为消费者带去独特的体验并增加用户黏性。以老佛爷百货为例，即将上线的微信小程序电商平台将是实体百货商店的精进版，内容会非常独特和有趣，它不是简单的产品罗列，而是由老佛爷买手团队精挑细选特别品牌及产品组合。电商平台将补充线下业务并赋力未来业务发展。
在数字营销方面，欧莱雅一直走在行业前列。据欧莱雅中国首席消费官卫吉峰介绍，其销售额的40%以上来自于线上，这是基于多年的线上布局。近两年，欧莱雅也从美妆公司向美妆科技公司转型，通过科技让消费者体验产品。现在的消费者青睐手机购物，欧莱雅也会通过在线试色等方式让消费者清晰地了解产品进而促成购买。
Z世代奢品消费讲个性、展时尚
作为完全生长于互联网的一代，Z世代的特点就像一把双刃剑：对他们胃口的品牌，他们是消费者，也是传播者甚至参与者；不对他们胃口的品牌，他们才不管自己的父母甚至哥哥姐姐曾经如何喜欢，也会有自己的选择和判断。于是，如何俘获他们的心，始终是品牌的重要课题。
定位高端珠宝品牌的伯爵，不光有昂贵的高级珠宝，也有推出入门款，而这些入门款也成为了伯爵吸引年轻消费者的利器之一。戴慕修介绍说，伯爵客户的平均年龄是30岁，线下门店吸引了相当大的Z世代客户流量。他们还很年轻，愿意购买入门款。值得注意的是，他们有着超越年龄与代际的购买力。
鉴于中国目前仍在实施禁行令，奢侈品消费国内份额将会显著增长，我们对下半年的预期非常乐观。老佛爷百货在兼顾时尚感和不同价格范围的同时向消费者展现多样化的品牌，买手店区域几乎每半年更迭一次。今年目前为止的数据与去年相比，趋势非常健康积极，可以说，小众品牌非常受消费者的喜爱。
欧莱雅则是线上消费的受益者，圣罗兰50%的营业额来自于没有线下门店的城市，发达的线上购物使得无法前往门店的消费者也能通过各种网络渠道了解产品并达成较高的成交量；巴黎欧莱雅去年推出的零点霜，就是深度挖掘消费者的需求，现代人经常熬夜早起，这是现代人共同的生活方式，不分地域，有可能他们有更多时间来获取信息。
“不难看出X世代、千禧一代和Z世代已经成为中国奢侈品消费的重要支撑，他们在消费观念上不断成熟、各代际的消费喜好各异，并且具有乐于尝试和求新求变的消费诉求。基于中国市场的特点，我们认为奢侈品牌的管理者应随着中国市场消费观念的更新不断调整经营策略和行动准则，除了在保持奢侈品牌调性和迎合市场需求之间抓取平衡之外，还需适应中国不断变化的社会环境，这样才能在红海中获得更多的市场份额。”刘钰涓补充道。
来源：周到上海 作者：钱鑫
