以最大公约数逻辑切分市场蛋糕丨山姆的中国零售路径有取舍

2021年,对众多的线下零售企业,尤其是线下卖场连锁企业来说,是至暗时刻。
连锁卖场出现关店潮,资本陆续退出,线下零售大卖场中营业员多过顾客成为常态。但沃尔玛却在中国找到了其生存之道:2021年第一季度是沃尔玛中国在中国25年运营以来,单季度营收、利润最高的一季。
  明天,全球最大的山姆会员店在上海正式开业,这是山姆在中国的首家旗舰店,也是其全球的第34家门店。

如何实现DTC

当线上零售已完全能满足每一个人的每一种需求:从最初的购买日用生活消费品到如今的购买鲜花、生鲜、和鱼缸里的金鱼,只有你想不到的,没有你买不到的;有消费者为了每只鸡蛋便宜一毛钱会货比三家进行比较,有的消费者却愿意购买10元一只的有机鸡蛋…… 面对线上零售的快速崛起,面对消费的多元化和差异化,很多零售企业的一刀切的组货零售路径,开始显得力不从心。

而山姆会员店,从一开始就强调,通过会员制来精准以待顾客,不是面对所有的消费者,只满足部分消费者需求,以最大公约数的商业逻辑,以强调少而精的精选SKU,来打动部分消费者的心。

中国连锁经营协会会长裴亮认为,如何把很多习惯线上的消费者重新吸引到线下消费?如何实现直接触达消费者DTC(Direct Touch Consumer)?在消费主义流行的当下,线下零售门店不仅仅是售卖商品,它可以赋予人们生活的乐趣和灵感,给人们的家庭生活带来快乐,山姆就做到了。

不难看到,山姆这种只针对部分消费者的最大公约数商业逻辑,成就了其中国的零售路径。

 在这里,找到了烟火气的日子

7万平方米的面积,比山姆浦东店和青浦店加起来还要大,相当于10个足球场这么大。

  山姆会员商店中国业务总裁文安德介绍说:在这家山姆旗舰店中,山姆利用全球采购资源和供应链优势,甄选4000多种差异化商品。旗舰店首发的全新商品超过百余种,也让旗舰店成为新品最多的门店,其中不乏众多稀缺甚至是全球首发的新品。

在这家全球最大的山姆店中,有着很多奇思妙想、让人眼睛发亮的商品:1.5米高的薯片礼盒、4.5公斤重的亿滋巨型三角巧克力等商品;高达2米的巨大恐龙玩偶首次亮相,它不仅会动,会“说话”,还爱和小朋友玩耍;有最新的全球首款擎天柱机器人……

6-9月份漫长雨季笼罩着云南,此时深林中湿气、温度充足,在地底孕育了5-6年的野生松茸便开始了它的黄金生长期,山民们得在复杂的山体中徒步跋涉1公里,才能挖到一颗符合要求的肥硕珍馐。

为了最大程度地保持这来自云南深林中的那口“鲜”,山姆与时间赛跑,在采摘后8小时内快速筛选,保鲜,包装,松茸将从云南乘坐飞机,48小时内抵达门店。在旗舰店内,记者就看到了单棵重300克的鲜松茸,还有单果重800克的云南丽江雪桃,200千克的冰鲜蓝鳍金枪鱼、全球限量款苏格登54年威士忌…..

   高品质消费的人群,在这里能觅到其他地方没有的好货:干式熟成牛肉的风味浓郁、天然嫩化,还有特别的坚果奶酪香气,是相对高端的食材,但其加工过程不仅需要高端专业设备,还要严格把握温度、湿度和通风条件才能生产,是国内市场上很难见到的稀缺商品。

 

   每个周末,江小姐和闺蜜都喜欢来山姆逛逛:各种烘焙蛋糕的香甜味总让她感到无比放松,触摸着货架上琳琅满目的各种新品,免费品尝着各种美食…….这一切触摸、体验,让江小姐工作的烦恼和紧张烟消云散,让她感觉到无比的轻松和愉悦,这是网上购物所所没有的。

对孙女士来说,周末带着家人来山姆,是一家人最欢乐的团聚时光,大家不再各自拿着手机刷屏:孩子在玩具区玩着各种最新的玩具;在山姆旗舰店的山姆餐吧,一家人尽情享受着山姆明星牛肉卷、烤鸡、披萨等美食;在山姆健康管理中心,孙女士带爸妈免费测量血压,在助听中心免费测听力,还可以为自己和孩子配副新眼镜,孙女士说,这是她喜欢的,最有烟火气的、最生活的场景。

  在山姆这个旗舰店中,实现了五个“山姆之最”—— 最大的山姆项目、新品最多、最丰富的体验区、最大的山姆餐吧、最大智能停车场。

 在购买的背后,找寻生活的仪式感

品质生活是无法绕开消费主义的。自称为购物达人的sanmi太太每个礼拜都会来山姆购物,她的购物清单上,有伊比利亚火腿、澳洲天然海盐、惠灵顿牛排、阿根廷红虾、日式三文鱼、法国波尔多上梅多克产区酒庄的拉图嘉利庄园干红葡萄酒……sanmi太太和先生,每周五晚上都会在家来场家宴,而惠灵顿牛排、阿根廷红虾、日式三文鱼、法国波尔多红酒的出现,立即让她的家宴品味非凡。

英国伦敦大学高尔德史密斯学院社会学教授迈克·费瑟斯通(Mike Featherstone)曾指出,消费主义的盛行促使人们对商品的态度发生转变,人们从关注商品的使用价值到关注符号价值,从注重唯一实用性到回归日常生活审美化。

消费者购物商品的背后,是为了凸显其背后的生活方式和态度。而因为有了一些心仪的商品,立即让生活有了很多仪式感。

  作为2个孩子妈妈的孙女士,也是山姆的忠实粉丝,全家人的日用品基本都被山姆包揽了。孙女士说,不久前,她在山姆购买了挪客棉布金字塔帐篷,立刻满足了她对野奢露营的梦想,拿着一杯手冲咖啡,躺在专业的露营帐篷里,和家人一起,优雅地看风景,这样的岁月无比静好。

每个周末,和男朋友一起逛山姆,是邹小姐和男友的一个固定节目,他们通常会买澳洲或者阿根廷牛排,然后再带上两瓶意大利香槟,心情好时再捎上几块蛋糕。回到家后,邹小姐亲自下厨煎上两块牛排,然后倒上香槟,放着音乐,他们就这样度过了无数个浪漫的夜晚。

庞太太一 家四口注重减脂饮食,“我们比较关注健康饮食,我和先生都在减脂,平时用山姆的葡萄籽油、牛油果油代替花生油之类的日常使用,很健康。山姆的有机杂粮系列也不错,平时会用奇亚籽泡水配酸奶,给孩子们当早餐,我经常用鹰嘴豆做成豆浆当早餐,补充蛋白质。”

JAN“在山姆买了两个珐琅锅,可以无水烹饪,做出来的菜又健康又高颜值,她一口气买了两个,一个炖肉,一个煮米饭,食物味道特别棒” 锅内部有自循环水滴设计,锁住食材风味,高颜值锅身也大大提升厨房品味。“冷冻大虾仁我们家也常备着,平时炒着吃、拌沙拉,不放沙拉酱,只加盐、胡椒粉、橄榄油,吃得很健康。

 闭着眼睛跟着天团

 市场上的牛肉、水果、干货、烘焙等品类口味、新鲜程度、品质标准差异巨大,非内行人士购买似乎就要“碰运气”。家庭主妇candy对记者说,在山姆买这些商品,闭着眼睛,都不会出错。

  陈先生是一位健身博主,平时有健身的习惯,喜欢吃牛肉,但非常关注牛肉的品质。陈先生说他只在山姆买牛肉,品质非常好,价格也很实惠。他喜欢山姆美国谷饲西冷牛排。

山姆有个采购天团,他们就是消费者的采购鉴定官:甄选澳洲牧场的安格斯牛种,将育种到上架的整个流程规范化,为牛肉设定专属-2至2°C冷链运输系统,这样牛肉可以保持新鲜红嫩的成色;严格把控时令性水果的售卖时间,采用“晚进早出”的上架规律,只选品质稳定的丰盛期上架,在门店的仓储区,每天有专人给商品验货,如蓝莓和车厘子有大小对比卡,香蕉有专属色卡等。

山姆酒类采购更是专业活,从酒庄、独家代理商到直采,酒类买手对各种精品葡萄酒、白酒、威士忌、啤酒,都很精通。对于国内还不是很普及但却逐步成为会员家庭希望尝试的商品,山姆根据国人口味喜好,并将知识普及作为服务重点,聘请专业的服务人员,如品酒师,向会员普及相关知识,从基础商品信息到如何搭配菜肴,丰富会员的餐桌灵感。

作为高端会员制零售品牌,山姆有着强大的全球采购资源,深谙中国会员生活习惯,并结合当下行业消费趋势,形成了“比会员快半步”的前瞻性洞察,为一、二线城市的中产家庭带来提高生活品质、具有灵感的差异化商品。

进口的冰鲜牛肉、零食、水果蔬菜常年保持着水准,消费者闭着眼睛买也不会错。全职太太钟女士的先生是一家外企高管,对家里的食品要求都很高,钟女士说,每次到山姆购物,脑子也不用动,因为山姆专业的采购,已经帮我们都甄选好了,看价格选就对了。文安德说,山姆有严苛的选品体系,甄选了3000-4000种差异化商品,包括会员专属自有品牌Member’s Mark;以及来自全球30个多国家和地区的直接进口商品。  

 对消费者的取舍

并非一网打尽,山姆不断明晰着自己的市场定位和路径。上海著名的零售专家顾国建认为,山姆的定位,保持与沃尔玛购物广场在顾客层上的衔接,牢牢锁定中国几亿的中产阶级市场。

  文安德说,旗舰店完全体现了山姆的核心理念——在超大的会员专属空间里,山姆以全球精选的商品、妙趣横生的购物体验、完善的配套服务,为会员不断创造各种高品质生活方式的灵感,让家庭所有成员——无论是年轻的父母、孩子还是祖辈,都觉得‘逛山姆’永远充满了惊喜,山姆非常期待和会员在旗舰店共同度过美妙的时光,感受‘更好的生活尽在山姆’。”

目前,零售企业的选品逻辑主要有最小公倍数逻辑与最大公约数逻辑:目前大多数大卖场体现最小公倍数逻辑,追求商品多而全。最山姆推行的最大公约数逻辑,则强调满足部分消费者需求,精选SKU,强调少而精。

  就如沃尔玛(中国)CEO朱晓静所说,“沃尔玛追求的是商业逻辑,不是资本逻辑,再好的模式,其成功都是核心竞争力的提高。”

来源:周到上海       作者:钱鑫