买一条，送爷爷；买两条，送爸妈；
买三条，送小弟；买几条，送自己。
浓厚的80年代气息、穿着老土的主人公、以及有些模糊的画质……若非仔细观看，很难想象，这竟是一条来自2019年的内衣广告。
6月上旬，三枪联合网易云音乐共同推出“樂”系列内裤袜，顺势而为，便有了这条创意无限的复古广告。
略显魔性的外表，藏不住老字号对于“老”的无奈自嘲，与面对“新”的大胆尝试。
老字号不是躺在‘老字号’上去生存。
上海三枪（集团）有限公司副总经理崔岳玲如是说道。
数据显示，目前经商务部门认定的“中华老字号”，全国共有1128家，上海有180家。
当创新成为老字号间流行的一股热潮，或许，在82岁的三枪身上，我们可以探究到些许青春秘笈。
一见钟情的跨界合作
三枪和网易云音乐，看着是八竿子也打不着的两个名字。但对于这次跨界合作，崔岳玲用了“一见钟情”四个字来形容。
我们一直想寻找新的传播方式，或者是新的跨界合作方式。我们也接触了很多，可当我们接触到网易云音乐的时候，两家就特别契合，谈得很快，尤其是他们看到我们的产品，就觉得一拍即合。
在“樂”系列产品上，可以清晰地看到各种音乐播放器元素。比如有“播放”的三角按钮、“停止”的正方形键，还有表示“点赞”和“喜欢”的爱心。
■“樂”系列袜子
一项成功的跨界合作，不仅需要行业差异化所带来的反差感，更需要双方拥有一些共性。
在崔岳玲看来，创新的基因与对品质的追求，是三枪和网易云音乐共同具有的特点。
实际上，双方早于2018年上半年就谈妥合作，并计划在今年情人节档上线，主打男女情侣款路线。
但计划往往赶不上变化，崔岳玲坦言，当时他们仍在对产品进行打磨，总觉得还差了一点，故而决定推迟发售，甚至后续还错过了三八妇女节和“520”两个节点。
我们不是为了合作而合作。如果是为了合作，去年就可以推出了，三枪的供应链也肯定可以做到这一点，可我们还是希望一直把它打磨到，双方都很满意的时候才把它上线。
■“樂”系列产品包装
此次与网易云音乐的合作，只是三枪近年来在跨界创新领域里的案例之一。
迪斯尼、时代华纳、国际知名波普艺术家坦尼斯等，都与三枪推出过多款授权联名设计。就在不久前，三枪还为迎来85周岁的迪斯尼经典IP唐老鸭，专门推出了联名款亲子汗衫。
崔岳玲认为，跨界合作可以扩大自己的消费者基数，从品牌方的角度来讲，可以让更多人看到三枪，了解三枪，久而久之，也一定会有人愿意去购买三枪。
我觉得一个品牌的建设是长期的，而且也不是立竿见影的。但只要坚持不懈做下去，一定会有效果的。
■截图/三枪微信公众号，唐老鸭联名系列
老字号不服老，从互联网到新零售
三枪诞生于1937年，是一家名副其实的上海老字号。上世纪80年代，《上海滩》主题曲里“砰砰砰”的三声枪响，更让这一品牌家喻户晓。
尽管如此，三枪从来都不服老，也不认老。当外界对老字号的印象还停留在“传统”与“古板”时，三枪早已用实际行动，证明自己走在时代浪潮的前沿。
在移动互联网还处于红利期的2012年，三枪就开始涉足电商领域，并成为当时第一批做线上渠道的国内服装品牌。
崔岳玲表示，三枪确实是一个老字号，但三枪的运营团队并没有沉迷于自己是个老字号。
我们就是市场化的。三枪能够活到现在，并且还活得很好，和一直与时俱进与市场化是有关系的。
数据显示，近三年来，三枪天猫官方旗舰店在双11当日的销售数据，都位于同类内衣品牌TOP 3。
■图片/三枪天猫官方旗舰店
然而，线上只是三枪的销售渠道之一。
2016年，新零售概念横空出世，三枪又开始思考自己能做些什么。于是从2017年开始，三枪筹备起了线下智能体验设备，并于2018年在全国范围内100家门店上市。
比如，消费者在线下门店“扫一扫”，就能拥有自己的专属导购，即便是在离店后，也依然可以就售前或售后问题，通过手机与导购进行随时交流。
还有智能试衣魔镜。消费者只需站在“魔镜”前，便可被识别到自己的人物画像，点点屏幕，即可为自己试穿不同风格的服装。
据了解，这些智能设备均为三枪与大学、研究所和研发机构共同研发，因此也拥有部分知识产权。
■图片/三枪智能试衣魔镜
对于线上与线下渠道，崔岳玲认为这两者并非对立关系，都拥有各自的优势和不足，因此才能通过上下融合的方式做到互补。
线上主要是给消费者提供购买的便捷性，大数据还可以精准分析并解决消费者的一些需求，甚至挖掘到他的潜在需求，而线下实体店则是为他们提供更好的体验。
走向世界的一张“中国名片”
跨界创新也好，拥抱互联网也罢，老字号的积极探索，都是为了品牌振兴。
不过值得注意到是，当前的振兴，已然不仅是为了销售数据上的提升， 更多地是强调品牌建设，成为一种文化输出。
因此，不少老字号开始走出国门，通过“物理出海”，来给“文化出海”创造有利基础。
崔岳玲表示，目前三枪已经出口至全球60多个国家和地区，“出海”方式主要有两种。其一是跨境电商，通过亚马逊和速卖通等平台，把商品销售到海外；其二是直接在那里开实体店，例如东南亚等地区。
■图片/VCG
有趣的是，现在三枪每年还是会接到一些固定订单，譬如跨梁背心和老头衫等等，就是有国外的老华侨想要买这些产品。
而海外的另一部分消费者则是当地居民，对此，三枪在生产过程中也会因地制宜，对产品进行适当调整。
比如在越南，那里的居民整体体型偏瘦偏小，所以在衣服的版型上就要做修改，甚至，国外消费者的审美也和国内情况不太一样，这些都需要重新设计。
因为有了较为成熟的“出海模式”，目前，三枪还实现了全球供应链。用他们的话来说，就是“非洲原料，欧洲设计，亚洲制造，全球销售”。
跨越时间和空间的界限，就是为了让更多人看到三枪，看到这张“中国名片”。
崔岳玲坦言，三枪生于上海，长于上海，非常珍惜这份文化沉淀所带来的荣誉感，以及近年来消费者对于国产品牌的认可。
但归根结底，老字号还是不能沉溺于这个身份，因为“老”，而倚老卖老。
无论任何时候，一个品牌要赢得消费者的认可，要走得长远，最终还是要产品去说话。
来源：周到上海 作者：姜欣愉
