密室逃脱、剧本杀、轰趴馆以及电竞电玩纷纷开进了购物中心，屋顶花园菜园、屋顶健步慢道、屋顶市集文化体验也现身商场，马术、滑雪、冰场、跳绳、健身馆等业态，也纷纷成为销品茂的新亮点……今年上海将新开购物中心49家，为吸引更多年轻人回归实体商业，新开购物中心在业态布局上更加重视具有场景化、体验化的新兴业态，这是近日由上海购物中心协会发布的《上海购物中心2020/2021年度发展报告》中透露的信息。
到今年底，上海的购物中心数量已接近350家。疫情改变了很多人的购物习惯，线上购物成为了很多年轻消费者的首选。如何让更多的年轻人重新走进购物中心？全新亮相的购物中心，在设计理念上更加突出体验化、人性化、生态化。
魔都全新网红打卡地将出现
今年新开的购物中心中，有很多因为设计理念独特、建筑外观别致，将成为2021年魔都全新的网红打卡地。
前滩太古里在开放里巷基础上，营造了地面、屋顶的double parks“双层开放空间”，除地面街区和中央公园外，更首次在屋顶打造街区形态。屋顶的W ellness品牌将与俯瞰黄浦江景致的Scenic Bridge悦目桥、全长450米的Sky Loop天空环道及丰富的绿化景观相得益彰。以“让光照进来+开放空间”为设计理念的展厅不仅呈现了前滩太古里Wellness用心生活享受生活的品牌精神。将于前滩太古里4楼Sky Loop天空环道，全长450米，环绕4楼屋顶一周，横跨前滩太古里南北两区，串联景观丰富的零售、休闲和绿化空间。
U479以南京东路步行街为外场，充分利用开放空间的“夜场景”人气，通过潮流、美食、娱乐的业态，打造持续性的夜间活动，最终在南京路上构建一个“白天到黑夜”的欢愉空间。除了餐饮之外，U479项目还引入了音乐、演艺与娱乐相结合的音乐餐吧与露台演艺酒吧，为所有来南京路步行街的消费者打造一场南京路夜晚视听的盛宴，体味属于大上海的专属夜生活。整个商业体将在白天和夜晚进行运营模式切换，通过灯光和音乐的变换给到消费者全新的消费体验。通过丰富业态和品牌来诠释“白天和夜间双模式”，透露出项目操盘手在商业管理上的理念创新，折射出上海的活力与激情。
位于普陀区莫干山路天安千树，在魔都也能见到梦幻的古巴比伦空中花园。这座由英国鬼才设计师Thom as Heatherwick领衔打造，位于苏州河畔的创意城市休闲综合地标——天安千树购物中心，预计也将在今年对外开放；北外滩来福士总建筑面积约42万平方米，由2幢拥有270度江景50层的办公楼和一体式购物中心组成，被称为是“上海最高双子楼”，将推出传统艺术馆“仰承堂”；位于浦东新区金桥的日系购物中心啦啦宝都海外首店，风靡日本，投资高达10亿元。商场整个形态设计源于日本纸鹤，商城立面色彩丰富，极具时尚感。在广场兴建了十多米高的高达IP立像，同时商场将更多在日本非常流行的体验度很高的品牌，以新潮新异、富有特色的消费业态吸引年轻消费者。
从消费所演变为社交所
相对单一的“商品交易场”过渡到了“多功能生活社交场”的阶段，而要成功地为消费者建立起在购物中心中消费、体验的舒适感并增强与其黏性互动，各大购物中心亮点频出。
针对疫情后出现的新的消费需求，不少项目的商业空间环境更加符合绿色生态要求，设计理念更加人性化、生态化，如屋顶的开发利用，更多引入屋顶花园菜园、屋顶健步慢道、屋顶市集文化体验等；街区式购物中心更加重视开放式空间，与大自然生态环境融为一体；为了吸引更多年轻人，强化科技感，裸眼3D的视觉冲击，文创IP等多业态组合，将呈现各具特色的体验场景。许多2021年计划新开的购物中心为吸引更多年轻人回归实体商业，在业态布局上更加重视具有场景化的新兴业态，瑞虹天地太阳宫引入了日本东京墨田水族馆、京都水族馆当红的国潮国货品牌，深受年轻人喜爱的密室逃脱、剧本杀、轰趴馆以及电竞电玩将更多进入购物中心；一些健身运动品牌，马术、滑雪、冰场、跳绳健身馆等业态符合疫后健康养身之需求，在购物中心成为消费热点。
为了适应消费者新的消费需求，一些新开购物中心将文化艺术与科技融合的新业态成亮点，AI PLAZA结合徐汇西岸美术馆，推出“智慧艺术家灵感+科技跨越”的“艺术体验”，中信太富广场将在公共区域融入多媒体艺术空间，塑造科技、文化、体验三位一体沉浸式场景；针对消费者疫情后对健康的关注，购物中心与大健康相关的业态将更受欢迎，绿色环保产品，以农家原生态的特色餐饮小吃，仿田园、菜图、花园等体验消费，具有推拿针灸、中草药热敷调理为特色的各类养生堂馆将受消费者青睐。
首店抢夺激烈
各购物中心为提升消费能级，提高顾客消费体验度，吸引更多的客流消费，十分重视首店品牌招商入驻。据中商数据提供的信息，2020年上海首店数909家，其中大部分入驻购物中心，据不完全统计，上海40家购物中心占据了所有首店数的一半以上，百联TX淮海、BFC外滩金融中心、美罗城、百联中环购物中心、虹桥南丰城、上海IFC、百联又一城、日月光中心、陆家嘴中心L+MALL、第一八佰伴、上海iapm等购物中心（广场）根据各自定位积极引入首店品牌。
从数据看，市中心繁华区域更受首店品牌青睐，仅黄浦区各购物中心引入首店213家，其中淮海路商圈60家，主要集中在K11、TX淮海、香港广场、中环广场、上海广场，全面升级改造的新天地1期有20家；南京东路商圈的第一百货商业中心、来福士广场、新世界大丸百货分别收获了7家、5家、4家；BFC外滩金融中心收获了12家首店。
新冠疫情后的新消费趋势带动了消费升级。由于不能出境旅游消费，许多高消费群体回流本地高消费场所，高端品牌、奢侈品继去年热销增长，百联青浦奥莱、浦东佛罗伦萨小镇以及市中心经营高端品牌为主的购物中心迎来新的销售高潮。
关注消费者的消费画像
随着5G技术的全面落地，数字化转型、数字经济作为国家战略全面推行，购物中心数字化转型从去年新冠疫情以来显得越来越重要，将从表象转向深度融合运用，越来越多购物中心的头部企业及信息技术开发商意识到，购物中心的数字化不仅是几个小程序在线上获取一些流量，而是要系统地有深度地思考数字化运用，将顾客端、商户端、营销端、运行端形成“数字化闭环”。通过各种小程序工具在线上传播营销信息与各种支付系统获取的消费信息融合转化，对所在商圈消费者进行画像，分析消费喜好，进而进行精准营销触达，获取有效流量，从而提高进店客流转化率。
而在商场商户端通过各类场景化、体验式的现场推送互动提高与消费者的黏合度，进一步扩大和完善会员和社群体系；购物中心的各种服务设施和服务内容将通过顾客端信息互动，提供更多体贴温馨的精准服务，提高消费者的忠诚度和回头率；从而通过数字化手段提高运营效率，降低营销成本占比，真正达到数字化赋能之目的。
为引流各显神通
受疫情影响，新开购物中心大幅减少。2020年上海新建开业的购物中心16家，只及上年的一半，新冠疫情导致项目装修延迟，加上消费市场的不确定性，许多商管头部企业放慢招商，延迟开业，比原计划开业27家减少了11家，这也是上海自2017年以来连续呈减少趋势。
疫情不仅使购物中心的开业暂缓，也使到店的客流大幅减少。上海的各大购物中心为维护既有会员不流失，保持入驻品牌商户稳定，各购物中心与品牌商户合作，开展线上营销，线上会员互动，线上直播带货，努力将线上流量变为线下有效客流。
百联股份所属购物中心与品牌商户联手开展线上精准营销，多名购物中心老总直播带货，利用网上小程序等数字化工具有效提升了营销运营效率，扩大了销售，培育和壮大了忠实会员队伍。
护肤品牌林清轩从去年2月份开始在线下门店进行线上直播营销，林清轩创始人孙来春亲自上阵直播带货，在门店现场通过线上直播与消费者互动交流，收到很好的效果，销售逆势上扬，比同期大幅增长145%以上，从“致暗”走向“光明”。
为了消费者尽快吸引到线下实体商场，百联中环购物中心、七宝万科广场、金桥国际广场、百联青浦奥特莱斯、第一百货商业中心六合路小尖顶、百联南方商城等在积报开展体验式营销的同时，充分利用各种资源，组织举办特色小吃（夜排档）、文创艺术、体育音乐、农副特色产品等各具特色的集市夜市，据不完全统计全市近80%的购物中心、社区中心、科创园区、商业街举办集市夜市活动，重现了“烟火气”，吸引大量市民走出家门消费娱乐，丰富了人们夜生活。
来源：周到上海 作者：钱鑫、张怡薇
