上海，工作日上午9点，满载乘客的地铁2号线呼啸而至，抵达中山公园地铁站。乘客们从车门涌出，步履匆匆，奔向不同的出站口。
在通向龙之梦购物中心地下二层的刷卡出站闸机对面，面包店早安巴黎已经开始营业。和往常一样，不少人在这里驻足，拿出手机二维码让收银员验证，然后取过早已打包好的面包牛奶，直奔办公楼。
遥想手机开通线上提前点单之前，如何解决早餐是让不少白领头疼的大问题。尤其是在生活节奏越来越快的上海，对于通勤族，早上的时间俨然成为一种奢侈品。不少人更愿意多睡个十分钟，而不是将其拿来做早餐。偶尔路过街边面包店，但里面人满为患，排队可能就意味着迟到。
而现在，从家里到公司的地铁上就可以打开手机直接预订早餐，服务员接到订单后为顾客打包好，放在服务台。顾客只需要在路过门店的时候，凭验证码领取，不用花时间拿着托盘夹子在店里来回选购，更不用排长队等候，整个流程只需要半分钟。
从手机下单到门店领取，以往需要耗费人们时间和精力去做的事情，正在越来越多的靠着线上线下打通、让数据跑路而解决。
而这一切，都是拜上海的新零售所赐。
手机提前点单，解决白领早餐问题
2008年进入上海市场的早安巴黎，在2015年就开始与支付宝开始合作，接入移动支付。也是在2015年6月，阿里和蚂蚁金服整合资源，成立互联网本地生活服务平台“口碑”，并在2017年9月上线口碑的独立App。
2018年1月，口碑从蚂蚁金服转入阿里，成为新零售大军的一员。那时，新零售代表作盒马鲜生首店已经开业近两年，对用户进行了新零售的启蒙教育。消费者可到店购买生鲜菜品并加工，实现一站式店内餐饮服务，也可以在盒马鲜生App下单，完成“3公里30分钟送货上门”的快速配送。在口碑进入新零售阵营后不久，2018年4月，饿了么也被阿里巴巴联合蚂蚁金服完成全资收购，正式被纳入新零售版图。
至此，主打到店服务的口碑、侧重到家配送的饿了么和新零售领头兵盒马鲜生等同门师兄弟一起扛起变革大旗，共同探索与实践本地生活服务市场的新零售模式。而口碑，也开始越来越多地打破线上边界，向线下渗透，并且走出了重要的一步——开通手机提前点单功能。
早安巴黎行销经理何辛介绍：
去年双12，口碑平台的优惠力度很大，活动声势也很响。我们店也参与了，两边一直有联系。今年4月份，对方告诉我们说要上线预点单，手机上提前点单，顾客少了等待的时间，不用再到店内排队购买、下单。
对于要不要开通手机提前点单，刚开始，何辛团队其实有点犹豫，因为顾客如果想远程点单，已经有外卖了，预点单的效果究竟怎么样，增量在哪里，大家都不知道。但是，经过考虑，大家还是决定先试一试。
就这样，早安巴黎在6月底开通了手机点单，成为上海开通手机提前点单的首批早餐店、面包店之一。而歌斐中心的这家分店，也成了早安巴黎试点的第一家店。
和龙之梦购物中心的早安巴黎分店一样，歌斐中心的分店也有极佳的地理位置——一边是地铁13号线世博会博物馆出口，一边是附近CBD的必经之路。
13号线地铁3分钟一班，一波人来了就会有排队。有了预点单以后，排队的状况缓解了很多。以前顾客来是要先选，选了还要排。现在的话，白领也不用担心打卡迟到，也不用先上去打卡再下楼买早餐，影响工作。
功能开通之后，何辛团队在歌斐店里“蹲点”了3天观察效果，发现除了顾客排队越来越短，而且顾客在扫码取货的时候，还会吸引其他人过来围观甚至参与。
归功于手机提前点单，那些曾经因为排队时间过长而不得不放弃早餐的白领们，也有机会在进办公室前拿上服务员早已准备好的面包牛奶。
在上海，像早安巴黎一样开通手机提前点单的门店正在越来越多。而说起第一家“吃螃蟹”的商户，则是坐落在胶州路，被掩盖在路边粗壮的梧桐树后，装修古朴的南洋茶铺。
上午，尽管围在店前的顾客不多，但南洋茶铺两位店员还是一杯接一杯做着招牌“黑糖BoBo鲜牛乳”和“水麦脆酸奶”，打包好，堆在收银台旁边的柜台上，等手机下单的顾客来取。
南洋茶铺市场经理伍冬雪介绍：
胶州路这边的店，中午时间人比较多，但店门口的街道又比较狭窄，几个人的话不太好排队，流失还蛮多的。我们从两年前就开始跟口碑合作，包括线上门店啊，各方面的配合其实都还可以。所以对接的人跟我们说到这个项目的时候，大家聊了一下，也觉得是一个合作机会。
没想到，手机预点单上线之后，顾客们的反馈都很不错。现在，工作日的中午11点半到下午1点半，总是会有络绎不绝的白领们从周围写字楼里出来，往南洋茶铺的方向走——他们已经将这家小门店当作了饭后甜点的最佳选择。
新零售沃土上的三公里理想生活圈
手机提前点单功能，是口碑继扫码点单后，打破线上线下壁垒的又一次重要尝试。从当初独立的本地生活服务平台，到如今和饿了么、盒马协同作战，共同推动新零售建设，对口碑的这次功能升级，是新零售的一大步。
今年上半年，DT财经发布了《2018中国新零售之城报告》，从企业活跃度、消费者参与度、政府扶持等维度来综合评估一座城市的新零售活力。最终，上海以84分名列榜首，超过了北京（68分）、杭州（66分）、和深圳（51分）等其他一线城市，是当之无愧的“新零售之都”。
尽管2017年被认为是“新零售元年”，但在此之前，上海的土壤中就已经开始萌发新零售的种子。
2016年1月，日后被看做是“新零售代表作”的盒马鲜生第一家店上海金桥店开张。盒马通过将零售与技术融合、构建新零售样板，打造了一个集超市、餐饮店、菜市场和电商于一体的新业态，并且凭借强大的供应链、仓储到配送系统，实现门店附近3公里范围内，30分钟送货上门。金桥店开业十八个月后，马云和阿里巴巴CEO张勇的高调巡店，并在不久后宣布每天平均营业额可达100万元左右，已经实现单店盈利。
相比之下，2016年9月来自中国农业生鲜电商发展论坛发布的数据则显示，全国4000多家生鲜电商企业中，只有1%实现盈利，4%持平，88%亏损，剩下的7%更是巨额亏损。
新零售的威力，由此初见端倪。尝到甜头的盒马开始在更多城市遍地开花，但上海始终是开店数量最多的城市。截至2018年9月11日，根据盒马鲜生官网数据，盒马在上海有20家门店，位居全国之首，远超北京（15家）、深圳（10家）等其他城市。
与此同时，更多新零售业态开始在上海涌现。
2017年3月，阿里巴巴与拥有4800家线下门店资源的百联集团签署战略合作协议，将上海作为阿里新零售全国布局的第一站，通过大数据重构新零售智慧门店，提升消费者的消费体验以及商业运作效率，全面贯通线上线下商品、支付、物流、会员等商业生态体系。
此后，苏宁、银泰、大润发等传统零售巨头也相继进入新零售版图，简24、猩便利等无人便利店不断涌现。2018年8月，阿里牵手全球第一大咖啡零售商星巴克，将这场打通线上线下的新零售变革推向又一个高潮。
如今，在写字楼里工作的都市白领，可以用口碑预定楼下餐厅中午12点的午饭，到点了直接去餐厅吃饭，免于高峰期排队。在距离线下门店太远，直接用饿了么订外卖，无论是食物、鲜花还是感冒药，都会有人风雨无阻送达。刚下班坐上地铁，家住盒马半小时达配送范围内的“盒区房”受益者们，便能够打开App，挑选晚餐食材生鲜，到家时正好接到盒马配送员送来的热腾腾的海鲜……
三公里理想生活圈，30分钟送达时间——这，就是上海的新零售速度。
上海为什么是“新零售之都”？
新零售如火如荼，上海商业基因功不可没。
作为全国传统商业痕迹最浓厚的都市，走在上海的大街小巷，随处可见商业街、购物广场、特色超市以及像早安巴黎和南洋茶铺的临街小店，多种商业形态提供了不同的场景，让消费随时随地都可能发生。
从开埠开始，上海就逐步形成了海纳百川、开放包容的城市气质，始终走在时代前列。国内外各类商品在这里流通、交易，为消费者提供了更大的选择空间。随着消费升级时代的到来，对于琳琅满目的商品和服务面前，价格不再是唯一的考虑因素，人们更愿意为品质付费。
2017年，上海GDP首次突破3万亿元，达到30133.86亿元，高居中国城市第一位，亚洲城市第二位，仅次于日本东京。2017年，上海居民人均可支配收入达到58988元，连续5年居全国首位，居民人均消费支出中服务性消费占比超过50%。
巨大的经济体量、平稳的经济运行，为零售提供了创新发展、转型升级的良好环境。随着上海打造“全球新品首发地”和“上海购物”品牌，越来越多的品牌和业态选择上海作为首发地。
根据世界知名地产商世邦魏理仕的数据，2017年，全市商品销售总额近12万亿元，社会消费品零售总额已连续第三年超过1万亿元，网络购物交易额居全国城市首位。此外，2018年上海全球零售商集聚度达55.3%，位居全球第二，仅次于迪拜，是全国最大的消费品零售城市和进口消费品集散地。
如此庞大消费市场，背后产生的是海量极具价值的交易数据。当互联网开始跨界，为线下赋能，上海也就成了新零售的最大试验田。
尤其是近两年，被认为“错过互联网时代”的上海，开始加快建设具有全球影响力的科技创新中心，大数据、云计算、物联网、人工智能等创新技术在商业领域得到广泛应用。凭借新零售，上海将有望再次引领新一代时代潮流。
等到那个时候，越来越多的市民将享受到新零售带来的福利。正如每天在城市里来回穿梭的地铁一样，“新零售”号地铁将带动起整座城市的零售业，将乘坐在车厢内的市民，送往通向美好生活的未来。
来源：周到上海 作者：章姝敏
