西班牙有个药妆品牌，主营安瓶系列产品（安瓶意为浓缩精华），2016年下半年通过天猫国际试水中国市场，开店不到10个月销售额超过1亿元。为了满足中国市场的爆发性增长，西班牙总部甚至专门调整了产能和产线。
该品牌的消费者中90后占比近4成，超越80后称为购买的中坚力量，年轻人成为主要驱动力。
该品牌在中国市场的快速发展，带动了欧洲美妆行业纷纷转向中国市场，2017年开始，雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻等纷纷推出安瓶系列。
由此，安瓶这个细分护肤品类，撕下“小众”的标签，从过去专营的高端市场，走向更为大众化的市场。
这是中国国际商会、德勤中国研究中心、阿里研究院联合发布《持续开放的巨市场——中国进口消费世行研究报告》中透露的信息。
"新兴跨境电商的崛起，接下来将有大批区域性、小众的品牌，有机会进入中国市场，并借此崛起。"德勤亚太消费品与零售行业的主管合伙人张天兵说。
90后成跨境电商主力，上海人均消费全国第一
报告显示，进口消费群体中，90后与95后消费者人数、消费金额占比逐年提升，90后逐渐成长为进口消费的主力人群，95后也开始崭露头角。
中国的90后、00还有是信息能力最强的一代，他们不再被动的相信传统广告，而是愿意花时间研究产品特点。来源于领袖、公众号和朋友圈的口碑式推荐，已成为中国90后获取新品信息的主要渠道。
从城市的跨境消费来看，各县级城市的人均消费全面提升，中国一线城市的消费者人均消费最高，而且人均消费金额增速最高。天猫国际的人均消费数据显示，2014年的一线城市的人均消费是400－450元，到了2017年，该数据达到550-600元。
在北上广深四个一线城市中，上海市人均消费最高的城市，对跨境电商进口产品的消费成熟度最高。
报告显示，中国跨境电商零售的进口渗透率，从2014年的1.6%，增加到2017年的10.2%。
仅在天猫国际平台，2017年的消费者人数，是2014年的10倍；零售进口保税模式的平均收货时间从2014年的9.22天缩短到2017年的4.49天。
数字化趋势明显，商品供给颗粒度变细
跨境电商正成为很多海外品牌进入中国的第一快车道。目前，美妆护理、食品／保健品、母婴等品类，是主力的跨境电商品类。
数据显示，中国网络零售市场2018年预计规模超过1万亿美元，在整体零售中的渗透率也将接近20%。
“比如家居产品，这是一个很大的类目，除了数码家电、家居产品，还有宠物食品。”阿里巴巴集团副总裁邢悦说，过去几年有一个有趣的现场，数码家电中，与美妆相关的数码家电消费趋势非常明显，比如美容仪增长曲线明显，还有帮忙健身的电子器械、血压仪、智能佩戴商品。
“今天数字化已经成为很重要的部分，商品的供给从原来大的品类现在逐渐下沉到颗粒度非常细，满足人的特殊需求的细分商品结构。”
同时，一份调查显示，摄影器材、净水器等电子电器类产品仍在消费者需求尚待满足的品类之列。
供给侧变革，中国有望成为“链主”
“进口消费习惯是不可逆的，比如你用了很好的进口牙膏，很难再回去用原来的品牌。”阿里巴巴集团副总裁邢悦说，跨境电商发展这几年，发生了很大变化，包括供给侧的改革，不过国内，也包括国际的供应链。
比如之前所说的西班牙药妆品牌，通过天猫国际试水中国市场，安瓶火了，西班牙总部不得不调整产能和产线。
今天，85%-90%的海外品牌，都是第一次进入中国。今天中国人的消费，足以让全球供应链发生变化。
“2014年扫地机器人卖断货了，当时天猫国际不得不全球调货，但到今年，扫地机器人基本国产化了。”邢悦说，这是跨境电商对中国制造业供应链改变的例子之一，“未来，中国有可能成为全球供应链的链主！”
德勤亚太消费品与零售行业的主管合伙人张天兵跨国企业从生产到消费的变化，20年前，很多跨国企业进入中国市场，是看中了中国人多，但一进来发现错了，中国是人多，但消费能力不强，最后这些跨国际企业在中国建了一个个制造基地，利用中国廉价的劳动力，也由此形成了中国制造业的产业链。
发展到今天，中国中产阶层收入水平到8000美元，整个社会开始转向一个消费为主题。一方面，中国消费，成为全球经济的吸引力，同时中国又能以这样的消费需求带动全球的产业链的架构的重构，最终有望驱动全球价值链围绕着中国需求进行优化。
阿里巴巴研究院院长高红冰说，今天跨境电商的贸易进口跟一般贸易的进口，从进口的渠道和价值链是两个市场。消费者端是一个市场，真正的国际竞争是竞争价值链，不是竞争制造业。
“制造业的价值链要把营销、设计、服务都要加上，否则这不叫有竞争力的制造业。”高红冰认为，今天跨境电商的零售进口，对中国掌控价值链、发展价值链是巨大的机会。
当下现状是，在中国，大量消费品是低层次，量大，品质低，而且产能过剩，这中间最大的问题是生产能力的供应和消费的错配。
跨境电商的进口为什么那么大需求，是因为中国生产制造和供应满足不了中国人的需求，所以中国人就出去买，通过各种形式拿到高质量的产品。
而这个时候，就是中国借助消费升级、借助巨大消费品市场掌控价值链，发展价值链绝好的机会。
来源：周到上海 作者：苗夏丽
