#再见复联英雄#相关视频播放4.6亿次、#爱你三千遍#播放16.6亿次、#复仇者联盟4#累计播放量35.5亿次……
在国内收获超过42亿票房的《复仇者联盟4》，在抖音上也成为一款爆款IP。
诸如此类拥有高曝光的作品，今年在头条系产品中还有很多，比如电影《流浪地球》、《比悲伤更悲伤的故事》、电视剧《都挺好》和《破冰行动》等等。
对此，抖音总裁张楠在今日头条“IN2019娱乐内容·营销创享会”上表示，2018年这个时候，他们主打算法+智能分发的方式，为IP找到精准粉丝，持续放大影响力。
助力确实很大，但随着用户的娱乐偏好和影视行业的趋势逐渐发生改变，IP的宣发，亟需一种新模式。
现状：票房增速放缓，用户注意力被分流
当电影院成为大众休闲娱乐的主要场所之一，国内票房的增长是显而易见的。
数据显示，中国电影总票房已经从2016年的492.8亿元，增长到了2018年的609.8亿元。
然而藏在这组数据背后的，则是票房增速和全国观影人次的增速放缓。
今日头条内容生态总经理洪绯还提到一点，2018年，国内电影在上映前的热度，也出现了同比下滑。
问题出在哪？
当以抖音和今日头条为代表的新产品形式越来越多地出现，洪绯和张楠都认为，用户注意力被这些新渠道所分流，以及用户兴趣越来越泛化，成为其中一大因素。
有趣的内容越来越多，分流了用户在影视综内容上的注意力。
张楠解释道，由于娱乐内容形式的多样和内容创作门槛的降低，当下要创造有趣的内容，其实并不是一件难事。
因此，今年很多影视作品在宣发方面，经常遇到三大困境：官方有物料但难大爆、明星有内容但难推开和媒介狂推但难转化。
解决：全民创作+跨圈层宣发
尽管外部环境正在发生改变，不过在张楠和洪绯看来，这种变化既是困境，也是机会。
张楠首先指出，既然内容创作的门槛已经降低，不如让全民加入创作热潮，让用户从传统的“观看”视角，转换到“参与”视角。
她提出了IPGC的概念，也就是IP+UGC、PGC、OGC。简单来说，就是通过用户对于IP进行再创作和传播，这对作品本身来说，也是一种内容上的衍生，和热度周期的延长。
以《复仇者联盟4》为例，张楠在观察了抖音上的复联粉丝后发现，他们的诉求并不只是漫威这一IP本身，而是希望通过个性化的表达和再传播，来抒发自己对于复联的致敬。
现场播放了一名用户的二次创作作品，他使用漫威的官方视频物料，通过在画面上简单添加两根黑色竖杠，就制作出了裸眼3D效果。
在此基础上，洪绯进一步提出了“跨圈层宣发”概念，不是跨年龄圈层，而是跨领域圈层。
比如电影《流浪地球》，数据显示，真正从娱乐角度来关注的人群比例只占到60%，而其他人在头条系产品上，则是从科学、社会、文化、动漫等更广泛的角度，来了解这部影片。
不同领域的标签，不仅为IP带来了高曝光，更是深化了与用户之间的共鸣。
洪绯表示，《流浪电影》上映期间，今日头条曾发起一个“中国式亲情”话题的征文，最终收获超过605篇长文，1300万阅读量和1.4亿的曝光量。
宣发效果如何？
抖音市场总监支颖表示，以2019年影片《何以为家》为例，在抖音上热搜两天内，淘票票“想看”日增人数为1.9万人，猫眼“想看指数”增加余3万。
显然，以抖音和今日头条为代表的头条系产品，正在成为IP宣发的新渠道。
来源：周到上海 作者：姜欣愉
