文 西 恩
拒绝活海鲜，不走寻常路地售卖品质更优的冰鲜和冻鲜，只因冻鲜安全、肉丰、口感好；鸡蛋只卖12天，烤鸡只卖4小时，披萨2小时就下架；别的超市的茅台酒提前预订还可能买不到，而这里的茅台轻轻松松就能以原价购得；20000平方米的店铺面积，但只上架了4000个SKU；这里是“吃货”的天堂，黑虎大虾、智利三文鱼、阿拉斯加蟹腿、法国黑松露……几十样美味免费试吃，让人吃到肚儿圆。
这家颇为另类的超市，就是山姆会员商店。作为沃尔玛旗下高端会员制商店，山姆深耕中国市场23年，始终追求并探索着精准化和差异化服务，从高品质商品、独特的会员价值、购物体验等多方面，持续为会员提供更丰富、舒适的体验。据悉，目前，山姆已在包括北京、上海、深圳、广州等在内的城市开设了26家商店。
优质好价深受会员推崇
近年来，随着消费升级和电商的飞速发展，消费者的消费习惯和需求正发生着改变，在青睐网购带来的便利性的同时，他们也在追求更有品质的生活，“高品质”成为他们购物时首要的考量因素。
在山姆，汇集了来自全球的高品质、高性价比商品——一大串香蕉里，只要中间8-10个两头笔直的香蕉，还要拿色卡挑选成熟度，即使在菲律宾原产地，这样的香蕉入选率也只有千分之四。
比挑选香蕉更严苛的是选草莓。在山姆，草莓要经过94道农残检测才能上架销售，更采用天然蜜蜂授粉，且在采摘前四天就停止灌溉，在控制了果体水分的同时，草莓干爽自然更甜更耐放。
作为山姆会员购物车的必买品，从澳洲出口到中国的100天谷饲冷鲜牛肉，80%都供给了山姆；车厘子，只卖JJ标准以上的，果径必须大于28mm，差一毫米都不行，且只挑老树产果，只有这样的车厘子，甜度和口感才是最佳状态。
如此严苛的产品挑选，并不意味着山姆卖给会员的都是“高价”，其自有品牌“M em ber’s M ark”就因其高性价比而深受会员喜爱。所覆盖的生鲜等家庭日常消费品的价格优势非常明显。山姆热销商品之一德国曾祖代鸡种在黄金鸡龄产下的鸡蛋，每一颗都经过沙门氏菌检测，最重要的是只卖从出生到下架12天内的鸡蛋，自然更加新鲜安全。即使是这样高品质的鸡蛋，30个一盒也仅售29.8元，平均不到一元一个。
在山姆会员商店，进口商品超过了30%，基于山姆强大的供应链，优选全球产品直采。基于大规模采购，将采购价压到最低，这就是山姆产品优质低价的秘密。
会籍分级增加与高端客户黏性
在消费升级的大环境下，零售业一定会往精细化和差异化方向发展。20多年来，山姆通过付费会员制的方式，用差异化的商品、独特的购物体验服务以及独家会员权益带给了超过200万名会员。山姆拥有的是这样一群会员：他们喜欢网络购物、很忙、爱旅游爱运动、享受各种聚会、有房产、可支配收入高。他们希望能够通过山姆的商品及服务、会员独家体验充分享受高标准、差异化的生活方式。对他们来说，他们非常乐意享受支付会费后所享受到的山姆持续提供的会员价值，如优质鸡蛋、海鲜、牛肉等生鲜产品物美价优；而像茅台、奶粉这样的稀缺高风险商品，山姆则能维持原价销售、保真且货源稳定，除此之外，山姆还有戴森卷发棒等让人眼前一亮的新款好货。不仅仅是一两个单品，依赖品类、品质和价格共同打造的价值才是山姆“锁客”的秘诀。
随着消费者对会员制模式的认可度日渐提升，单一的的会籍选择已经很难满足所有会员的消费需求。在这样的背景下，2018年底，山姆推出了年费为680元的高端会籍——“卓越会籍”，通过多样化的会员权益，为他们打造更为高端和现代的家庭生活方式。
每月购物额2%的返点，全年最高可以返到6000元，每月一次的免费洗车，全家8000元洗牙基金，全年12次免运费，大家电365天包换，这是卓越会员卡相较于普通会员的五大差异化权益，这些权益，也一定程度上满足了会员生活中的各种需求，让会员有了更丰富的体验。可以说，这种对会籍进行分级的做法，进一步凸显了其为目标客群提供差异化商品及服务的战略。
全渠道零售离会员更近
如今，对上海地区的很多会员来说，周末带着全家一起逛山姆是一项很重要的休闲亲子活动，爸爸可以在品酒区参与专业品酒师讲授的课程；在山姆厨房，妈妈可以向星级大厨学习新菜色；定期展示有趣新商品的路演中心则成了孩子们的最爱……为了给会员提供与众不同的购物体验，山姆将原有的门店进行了升级，从而增进了与到店会员的互动，让“逛山姆”成为山姆与会员之间的纽带，虽然没有花哨的广告招牌和装饰，没有光玩概念的造势炒作，山姆就这样将挑剔精明的中高端消费群体吸引到门店购物，打造独特的购物体验，或许是山姆的核心秘诀之一。
面对大城市交通拥塞的问题，山姆也采用了全面的电商体系来保障足不出户，送货上门。山姆官网和APP涵盖品类齐全，下单即刻由门店配货，全程冷链保障品质不变。而山姆京东旗舰店则扩大了服务覆盖范围，利用京东的物流网络，让全国的消费者都能够体验到山姆的优质商品。而针对山姆会员下单密集的地区，山姆贴心地推出了一小时极速达服务，精选会员高频次购买和高渗透率的商品，包括生鲜、母婴、个护以及网红爆款商品，通过就近的云仓保障出货后做到一小时内准时达。在上海，绝大多数区域都已被纳入云仓配送范围内，满足了大量会员“下班时下单，到家就收货”的需求。
在消费升级的当下，越来越多的消费者愿意为商品之外的服务付费。可以看出，消费者对于会员制模式的信赖与认可，而山姆，也在会员制的商业模式上，不断提升和优化——对高品质商品的持续追求，配合独特的服务体验，为顾客真真切切地带来简单、便捷的品质生活，把自己该做的做到更好、更周到，会员自然来，这或许是山姆这个清流“不简单”的经营哲学。
来源：新闻晨报 作者：西恩
