2018年中国社会消费品零售总额增长9%至38万亿人民币，2019年1-8月社会消费品零售总额262179亿元，同比增长8.2%。其中除汽车以外的消费品零售额237056亿元，增长9.1%。
普华永道《回归核心：多变环境中重振体验式零售》报告显示，中国零售企业正重新聚焦体验式零售，并应用体验回报率等策略以提高盈利能力。同时，今年陆续出台的一系列税务和新政策有助降低企业税收负担和改善营商环境，能促进消费。
零售企业加强供应链数字化并聚焦消费体验
报告根据普华永道“全球消费者洞察调查2019”的数据编写而成。普华永道中国消费市场行业主管合伙人叶旻分析：“经过数年迅猛增长，中国零售市场逐渐成熟，发展为更理性、更注重价值的体验式零售，而零售策略也必须做出相应调整。零售企业毛利率较低，以前喜欢跑马圈地，今年谨慎更加注重内生性增长。为了确保业务长期可持续，零售企业正追求更具防御性的策略，以消费者为中心，重点推动盈利能力提升及运营模式优化。”
今年1-8月，我国实物商品网上零售额同比增长20.8%，比社会消费品零售总额增速高12.6个百分点；占社会消费品零售总额19.4%，比上年同期提高2.1个百分点。
“零售企业开始回归零售本质，把产品做好，不做噱头，关注整体盈利业务，剥离亏损或效益不佳的业务。”她说。
17日晚间，海澜之家（600398）公告，拟剥离爱居兔女装品牌的子公司（江阴爱居兔服装有限公司）。爱居兔（EICHITOO）是海澜之家旗下的女装品牌，自2010年创立以来，经过多次定位调整，但经营业绩未达预期。海澜之家认为，将控制权转让给品牌核心管理人和经营团队，既可以降低上市公司的运营成本与经营风险，减少资源的低效投入并集中资源投向发展势头更好的新品牌，又可以对爱居兔的核心管理人及经营团队以更好激励。
根据普华永道报告，为了更积极适应消费者偏好和消费模式转变，零售企业均着手通过于智能供应链管理上运用科技及大数据，进一步加强供应链全面数字化，同时聚焦消费体验。
同时，科技进步带动消费者对结合数字化技术与线下购物环境新体验的需求。近40%的中国受访者表示，使用物联网扫描器、平板电脑和移动支付以及自助服务机等科技可以提高实体店体验。
消费者更重视价值和功能
消费分层是推动中国零售市场发展的另一重要趋势。中国消费者购买力不断升级，奢侈品及服务型消费支出增加，其中三四线城市更是消费增长的主要动力。另一方面，消费者更加留心价格，同时更加重视价值和功能。
普华永道中国管理咨询合伙人赖奎百表示：“零售商正逐步跳出传统投资回报率的思考框架，开始采用以消费者为中心的体验回报率（Return On Experience，简称 ROX）策略。具体而言，零售商在逐步深入了解消费者的购物过程，筛选关键客户接触点和推动体验性消费的要素，同时加大投资直接影响消费互动及带动收益成效之相关领域。”
对Costco在中国内地首家店在上海开业，叶旻认为，其热闹能否持续有待观察。前些年也有类似外资零售企业在中国开业引起轰动，但受人工费用、租金等影响难长久。Costco有目标人群，品种少而精，价格优惠，购物方便。但消费者是否愿意买单、其购物可随时退等在中国是否适应等还需观望。
“严格意义上说，Costco不是全新进入中国。之前其在上海自贸区线上销售已有数据，今年开出实体店，知道哪些商品受欢迎。他有自己的供应链，还有相当比例的自有产品，严控成本，供应链和运营效率有优势，后续发展仍需时间检验。”赖奎百补充。
降税促消费等政策为零售业注入动力
事实上，中国正大力加快转型至消费拉动型经济，推出一系列刺激措施, 如减税、降低社保成本、新能源汽车和高新科技产品消费优惠等, 以增加经济韧性，降低外部依赖。
比如，为促进消费和民营投资，中国今年四月下调增值税、行邮税和个人所得税，还下调企业社保缴费比例，并针对特许权使用费申报颁布海关新规。根据国家税务总局资料，这些举措今年上半年共减轻企业负担近 1.2 万亿人民币。
普华永道中国税务及商务咨询部合伙人王舜宜指出：“中国消费品市场增长虽面临一定压力，但持续优化营商环境、减税降费和加快发展流通，促进商业消费的新政策等都为中国零售消费行业注入动力, 同时增加了消费者选择。未来数字化转型和消费升级将持续推动中国消费平稳增长。”
来源：周到上海 作者：曹西京
