中国快速消费品市场销量较去年同期增长5.9%，成为拉动销售额增长的主引擎。
消费者囤货行为是推动销量增长的原因之一，且各品类的销量均有所增长。
12 月 8 日，贝恩公司资深全球合伙人Bruno Lannes表示。
据贝恩公司联合凯度消费者指数发布的《2022年中国购物者报告，系列二》显示，由于疫情带来的消费行为改变，包装食品销量进一步增长，以社区团购为代表的O2O模式同步兴起，而前几年热度颇高的新品牌，则因为大环境的不确定性和风险因素，逐渐失去了消费者的追捧热情。
包装食品量价齐飞
疫情发生第三年，快消品依然是大众的刚需。在包装食品、饮料、个人护理和家庭护理这四大品类中，包装食品的增长势头最为明显。
报告显示，在2022年前三季度，包装食品对消费品市场的增长贡献超过50%，其平均售价也取得了2.6%的增长。
平均售价的提升，一方面是包装品类开始走高端化路线。报告指出，随着消费者对产品配料和热量摄入认知的日益提升，他们愿意为次支付更高的溢价。而另一方面，则是厂商考虑到通货膨胀压力，提高了产品价格。
但是，考虑到消费者的生活正在逐步恢复往日，囤货趋势是否会持续下去还不能预期。
凯度消费者指数大中华区总经理虞坚说，消费者囤货以后，家里还有很多方便面等包装食品，这些存货都需要一定时间进行消化。
未来更多不是通过销量驱动，而是要通过提供更高附加值的产品来满足消费者的需求。
O2O渠道乘势而起
疫情影响也推动着渠道格局发生改变。
2022年前三季度，电商渠道增速与快速消费品市场整体增速基本持平，而小型线下门店业态和O2O商业则在疫情之下乘势而起。
鉴于消费者囤货需求高涨、渴望获得即时满足，同时又想避免纯线上购物带来的订单履约问题，前三季度快速消费品O2O渠道销售额较去年同期增长17%。
虞坚表示，例如家乐福、沃尔玛、大润发这样的零售业，现在都把注意力放到了即时零售和社区营销。因为很多消费者已经不愿意一次买东西花两三个小时时间，而且也不再把买东西作为全家休闲的方式。
另外值得注意的是，便利店和杂货店渠道同比增长9%，一改此前颓势。报告指出，主要是之前疫情对交通运输行业造成了一定冲击，加上此前大规模人群聚集会带来病毒传播隐患，因此消费者出于便利性和安全性的角度，会更倾向于就近购买。
新品牌 vs 传统大牌
前几年，中小新品牌成为很多年轻人口中的谈资，便宜又好用的特性，使它们成了很多大牌的“平替”。但这两年，新品牌推出的速度和热度似乎不如往前了。
对此，Bruno 说，消费者开始倾向大品牌或者说传统知名品牌，是可以理解的。
毕竟目前市场有很多不确定性和风险因素，消费者比起找新兴品牌购买，他们更倾向买他们熟悉传统的品牌购买，这个做法也会更加安全。
虞坚也在采访中表示，以往很多所谓的网红品牌或中小品牌都是受到资本的扶持，然而这几年资本注入的力度在放缓，这意味着，对于新品牌来说没有足够的营销资源。
一般而言，新品牌破圈的切入点都是在一些细分赛道，在狭窄市场，大品牌也会很快跟进，从而挤压新品牌的份额。所以在疫情之下，新品牌更是要把基础打扎实，才能在市场进行长期竞争。
虽然整个大市场，仍然是以追求性价比为主，但我们也确实看到了一些高端化的机会，可以给消费者提供情绪价值。
品牌们也可以利用这段时间布局各个渠道，打好基本功，这才是未来穿越周期，走出危机的重要机会。
来源：周到上海 作者：姜欣愉
